江苏省徐州市服装市场经营状况调查

    徐州市的服装销售主要有五部分组成：超市中的服装销售，批发市场中的服装销售，购物商厦中的服装销售，以及个体零售小店和地摊零售等。在通过较为详尽的调查和研究过程中，发现不同商家的销售形式与消费者的购物心理结合程度，对服装销售状况有着重要的影响！为系统的了解这些状况，此报告将以分类讨论的形式进行说明。
一．超市的服装销售
    越来越多的大型超市向综合性方向发展，把服装也放到超市里来卖大大方便了市民的日常 常购物。但是，往往几个小细节就影响了市民的购物情绪。此时的商家不妨把眼光放长一点，或许，弥补美中不足以后，服装的销售量就有可能大大提高。
    从徐州超市中的服装市场看，不外乎有两种类型，在此以淮西新一佳超市和世纪联华超市为代表进行比较介绍。
    首先，新一佳淮西店的经营理念是：与时俱进！在服装销售上，注重更新换代，采用“月制”即每一个月要更新一次产品。由于受销售面积的影响，退出销售的服装一律进入积货仓库，只有少样的样品摆在新货中间，但价格不变，有的甚至还要高出原来价格；所购服装满足不同年龄阶段消费者的需求，有幼儿服装专卖区、青少年服装区、中老年服装区等。并且，服装有低中高档之分，满足了不同档次消费者的要求；顺应月份季节及时代的潮流，满足了追风一族的购物欲望；每日价格进行调整，罗列全市同产品的不同时间的价位。
    其次，新一佳淮西店的特色在于，服装的摆设方面。这一点与下面要讲的世纪联华有很大的不同。新一佳服装摆设把不同类型，不同档次、不同价格进行分区，并且在灯光、单件服装的摆设、服务人员的着装及服务方面都有区别，依据服装的档次，逐级升高。从表面看似乎很不公平，但这样经营的结果却十分有利于商家自己，因为他紧紧抓住了消费者的购物心理。对于购买服装的消费者，其购物心理主要有这样几种：货比三家，物美价廉，货真价实，适合自己，顺应潮流，售后服务，服务态度等。而新一佳的各项措施就相应的满足了消费者。罗列每日全市同类产品价位，满足了消费者货比三家；不同的摆设区，则正好适应了消费者“适合自己”“货真价实”的要求；每日价格的变化，每月类型的变化，又正是“物美价廉”、“顺应潮流”的满足。而对于旧存的商品进行抬价或积货，有利于新产品的卖出。新一佳淮西店，在服装销售这一块是很有成就的，形成了自己的经营理念和经营特色，使消费者在购物中感觉能不往此行，收获是两方面的，不仅仅是商家，还有客户！
    在这些优势之中也有几点不足之处，更换频率太快，积货过多造成空间的不足；不能达到产品自身应有的效用；有些积货来年同时节再买，对消费者有欺诈行为，此时卖与彼时卖，所达到的边际效用有很大差别，资源不能优化配置，形成浪费，对于整个服装市场也有负面作用。
    对于世纪联华，则属于另外一种状况。首先，消费理念是：大众化，普通化！在服装销售上，看中的是一般商品的供求；服装更换频率较慢，样式类型较单一；对具有依年龄区分的服装摆设不分区，各年龄阶段的服装都摆放在一起；销售一定的名牌服装，以楼层的不同进行区分，名牌的销售区一般比普通的要高一层；价格较为固定，上下幅度不大；不太注重服装摆设装饰问题，除对名牌服装进行灯光效应外，普通服装没有外在的装饰。其次，世纪联华经销的方式还处于传统式与现代式的交接点，这一点和新一佳有很大不同。新一佳已经走在了超市运作的前沿！而世纪联华的这种销售方式，对于消费者来讲，有其有利的一面，也有其不利的一面：结合前面所讲的消费者的购物心理来看，世纪联华在服装销售方式上，两者不能更好的结合，从而就不会产生像新一佳那样的较好的效应！但其销售中的较为固定的特点，又比较适合传统性的消费者。如果紧紧抓住这一点，世纪联华也有其自身的长期顾客，也就是有较为众多的回头客。
    所以，如果世纪联华正扬长补短，利用自己的优势，建设成多方位的，传统与现代相结合的市场，这样就更有利于其销售了。
二．批发市场中的服装销售
    服装批发市场的成长，分为三个阶段。80年代初，是服装批发市场的恢复和个体私营经济的兴起阶段；80年代末90年代初是私营经济蓬勃发展和综合性大市场的 形成阶段；90年代中期至今，是市场调整改造和专业化商贸区形成与发展阶段。正是这三个阶段，让服装批发市场有了一个适合生存的外部环境。
    在徐州服装批发市场的各种类型中，有这样三个代表：朝阳批发市场（简称：朝阳）宣武批发市场（简称：宣武）以及江南服装批发市场（简称：江南）。其中，朝阳和宣武两种类型中，都非专营服装的批发；而江南服装批发市场是南方服装在徐州的专营区。
    首先，朝阳用租赁的柜台进行销售，经营者与经营者之间没有明显的界限；而宣武中，经营者用租赁商品房进行销售，经营者与经营者之间有明显的界限；江南则结合两者的经营方式，柜台式、商品房式都有，利用租金的不同对经营者外租！
    其次，朝阳和宣武的服装基本都是北方产品，而江南的则更多的是南方样式；三者的南北方经营者的不同也就注定了其销售方式的差异。尤其在价格上，前两者，由于经营者多为徐州本地人，在地区价的保护下价格上容易保持一致；而南方则不同，价格迥异，不仅和前两者价位不同，就自身内部经营者之间也有波动。
    三者也有相似之处：1、服装类型单一，样式较为普通。2、价格都较适中，没有太大的悬殊。3、经营方式灵活，服务态度良好。4、对于某些产品，三者都有自产自销的做法（自己制作的服装）。5、由于经营比较分散，经营者众多，市场整体管理较难。6、难免具有欺诈经营的存在，不利于市场经济的健康发展。
    而对于消费者来讲，结合其消费心理，批发市场的经营方式有这样几点特点：首先，顾客可以自由选择，不受价格和空间的限制；其次，顾客能真正做到货比三家，以得到更适合自己的品味；由于可自由的讨价还价，这样就满足了消费者寻求心理平衡的要求。从另一方面看，顾客的“货真价实”理想化购买心理，就不一定能真正满足。
三．商场中的服装销售
    综合经营的国营百货店叫做百货商场，规模较大的叫做大型商场。由于没有竞争，也没有新的业态出现，这种百货商场几十年来便成了计划经济体制下中国市场中唯一的零售业态。所以，“大型商场”虽然不是一个从业态角度界定的概念，但却是百货店这一业态在计划经济体制下的特殊形态。90年代初我国零售业开始对外开放，在积极引进外资的政策下，大型国营百货商场开始向规范化的百货店改革，同时新兴建的大型豪华百货店以及外资百货店的进入，使我国的百货店这一业态逐步走向规范化。然而，尽管城市消费者的消费水平拉开了档次，以及新兴业态使顾客有所分流，但原有百货商场以大众消费者为主的顾客结构并没有根本性的改变，仍然是大众消费者日常购物的去处
    徐州市的商场服装经营，仍处于简单的保守传统经营式。例如徐州商厦，仍采用柜台式。每个柜台有一至两名服务人员，采用现卖交易的方式，“一手交钱，一手交货”；服装样式较多，类型有别，区分年龄界限，服装更换时限较长，较为固定等。由于其自身的经营方式，注定了其顾客的局限性：多为传统式顾客即抵制潮流和生活保守式顾客；选择性小则较现代的和追赶潮流者光顾的就较少；顾客档次普通，较少的有寻求高档次商品的顾客。另外，服装价位固定，很少更改；在服装的摆设上更是老一套，组排式、登高式、梯形式等。当销售某件商品时，顾客没有权利和能力直接接触商品，而必须通过经营者，这就严重影响了顾客的购物情绪。呆板的服务和单调的销售总会给现代消费者压抑和受限的感觉！
    而另外有些商场也正在改革，力图利用旧新结合的方式，形成独特的销售形式：怀旧式购物！让顾客在商场中找回流失的岁月，在服装经营上以销售过时服装为主，以此将吸引一批另类的顾客。这也不失为一种潮流！
四．服装个体零售店
    各大商厦的左邻又舍，繁华街道的两旁，居民的聚居区等，有这样两种服装经营形式：品牌点和杂牌店。这样两种形式的服装销售点，无论在经营方式上还是经营理念上，都有着和前几种不一样的独特之处！
    首先，形式灵活，经营有道，兼有着服装批发市场和超市的优势。采取和批发市场类似的服务形式，让顾客自由选择；又在服装类型和款式上很下工夫，尤其杂牌店，各种款式和类型都涉及；品牌店，利用质量和信誉赢得顾客好评，即使在价格上略高，顾客却仍络绎不绝，其奥妙就在于现代消费者消费观的改变！“一分价格，一分质量”“贱价没好货”等，而这种观念的形成却是由市场的不合理因素造成的；服装的季节性强，公司的新款正式不仅要列入商品目录，而且要作特别的展示，这样做在一定程度上方便了那些经常光顾站点的消费者，同时又在初次访问者心中留下了一个良好的印象；个体零售店往往利润比较高，市场价格不固定。尤其是各种名牌产品的价格，在市场上还没有具体的约定，由于其知名度和广告费用的折算不同，价格就不一。消费者在购买这类产品的时候，往往舍弃了一部分购物心理要求，例如：“货美价廉”、“货比三家”等。而对于“适合自己”“追赶潮流”的频率则实现的比较高。但由于顾客仍以普通人为主，所以，在这类市场中，经营周期较长，交换周期也较长，这一点又于超市和批发市场正好相反。经营者在一段时期内有可能没有交易，但可利用每一次成功交易获得的利润，进行自身经营的维持；并且，这类商店容易形成自己的招牌，从而可以扩大销售渠道，建立多方位的连锁店。
    但是，服装受流行的影响大，面料、色彩、条格、花纹、款式结构变化快，产品品种生命周期短；受气候变化的影响大，由此造成服装市场需求变化频繁；服装数量多，服装商品容易供过于求，造成库存滞销。
    另外，有些资金雄厚的品牌店，设有自己的网站这样以来就形成了自己优势：
    就服装网上营销而言，可以与顾客更进一步地发展“一对一”的营销关系；依照消费者的选择，定时把新品目录通过E-mail发送到他们手中；对于消费者对商品的满意与否，也可以发E-mail询问。因为服装在传统的店面营销中，为消费者提供了可以看得见、摸得到的实物，对其质量亦可当场进行评论，甚至还可以试穿，而虚拟商店则不能满足这些需求，所以及时进行售后询问，是对消费者的高度负责，这种方式充分体现公司到家的售后服务。销售商希望了解消费者，消费者也希望在购买前了解商品和服务细节，并提出一些问题；完善的网络可以给消费者提供商品目录新的预告，可任意选择的商品特点、价格表、问题帮助、用户评价、建议等。与网址接触的用户可以选择一个标题。查看它的内容，并发出讯息，销售商可以从顾客发出的讯息中发现顾客需求，通过网络还可以建立电子建议箱，邀请所有顾客提出评论和建议等； 将收集来的信息加以整理，建立一个有利用价值的顾客信息库。可以从中获取的信息包括顾客的姓名、职业、年龄、性格、爱好、E-mail信箱、送货地址、付款方式等，服装营销还应该更多的了解顾客量体裁衣的各种数据、着装习惯、对款式的要求、颜色偏好及价格期望值等更有用的信息。
    这一点，在服装超市中个别的也已形成！但仍不如品牌店较为普遍，原因有多方面。在此就不在调查报告了。
五．服装地摊销售点
    服装市场上的“游击队员”：服装地摊！在有些地区，服装地摊又被人们叫做：“贼摊”。在徐州，固定的地摊不少，非固定的地摊更多。但仍有其规律：居民聚居区，商业繁华区，偎依在高楼大厦的身旁，借助街道自然的形式进行服装摆设！
    服装类型前卫，更换频率较快；经营形式是服装销售形式中最为灵活！价格也是同类产品中最低的！但产品质量无法保证，商品多为杂牌品，即使是名牌产品也有假货之嫌。最为明显销售缺陷是：由于服装属非易腐、易蚀、非危险品，压折后易褶皱，所以，个体户要经常在保管和熨烫方面投入更多物质和精力；同时，由于销售地点不固定，运输就成为很大的销售障碍！
    总之，服装作为现代生活中满足生理和心理需求的商品，从侧面反映了一个国家或民族物质文化生活的水准。生活富裕后，人们开始在衣食住行方面追求差别化产品和流行生活方式，对服装款式、色彩、质地及配套上的差别欲望强烈，个性化要求越发突显，与此同时，流行传播的越快越导致人们“喜新厌旧”，转而寻找更新的款式。所以，徐州各类服装销售市场要认清形式，调整各自经营方式，以适应消费者消费心理的变化！这样才有利于商家自身的发展，也有利于徐州服装市场的发展，从而促进徐州综合经济的发展。